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代言时代范冰冰陈欧都输给了他

发布时间:2020-06-29 19:30:59 阅读: 来源:珍珠岩保温板厂家

为了在代言上大展身手,各个品牌无所不用其极。请明星、找代言……励志的、幽默的、温情的……但只有少数广告能凭借无懈可击的创意和执行傲视群雄。

从赶集网、58通城等品牌用范冰冰、杨幂等明星代言,到聚美优品老板陈欧亲自出马为自己代言,再到新近亮相的CEO既为自己更为用户代言的地铁广告—代言时代,比拼的已不只是面孔和创意,更是企业的信仰和情怀。毕竟,广告和品牌最终是用来打动用户的,而最好的打动,莫过于传递用户的心声,真心实意地为用户去着想,去说话。从这点来看,“范冰冰”和“陈欧”也许都输给了他。

明星代言,绝不是“点金石”

毫无疑问,这是一个“看脸”的年代,明星靠脸,企业也得靠“脸”。一家企业不找一两个明星代言,似乎在行业里就抬不起头。而放眼望去,广告圈处处都刮着明星代言风—

杨幂代言58同城;姚晨、谢娜、范冰冰先后代言赶集网;林志玲成为高德地图的女神;林志颖及其儿子签约途牛网;携程请邓超来演绎“说走就走的旅行”;金秀贤更是频频在搜狗、腾讯上频频露面……

明星代言的背后往往有着企业的品牌追求,明星代言最大的优势和资源即明星的知名度,利用粉丝效应可以吸引很多热点讨论和关注。表面看来,这是给企业进行宣传和品牌推广的最快捷和最有效的方式,但企业的品牌建设是一个系统工程,明星营销只是其中的一个辅助手段。若选择到位,推广得当,传播积极,提升大众群体对明星的好感,是能达到好的宣传效果、提升品牌销量的;然而,当形象不符、操作不当时,明星代言只会产生负面影响,得不偿失。

现实中,很多企业的明星代言换了一拨又一拨。比如某电商网站,从姚晨到谢娜,如今再到范冰冰……这种明星代言的风险是,一旦企业停止明星更迭,消费者也许就会开始怀疑,该企业是不是实力不行或者财力缺失等等,其影响力在市场领域也会渐渐缩小。于是,企业就只好“不断的更替明星代言人”,直至成为企业品推的一种常态,长此以往,企业逐渐陷入“恶性循环”的怪圈—似乎没有明星就活不下去了。这种“明星依赖症”一旦产生,就像“毒瘾”一样好吸不好戒,甚至可能走入一条“死胡同”。

同时,一个明星会代言很多产品,这样也会产生“稀释效应”。举例来说,某一线女星一人就代言了数十个品牌。尤其是,部分代言产品在其他的同代言人产品的猛烈宣传攻势下,已经很难在消费者心中同该代言明星相联系、甚至有点相互混淆了,导致代言效果打了折扣。

另外,明星名气大,是非也多,明星形象危机很难控制。即使是一些很小的明星是非动态,也会很容易引起公众关注的是非曲直、新闻层出不穷,让企业防不胜防。因此明星代言也有不可预测性。现实中,不乏有很多因明星绯闻影响或名气下降,导致所代言的企业产品销售受到影响的例子。

所以,明星营销仅仅是一种快速提高品牌知名度的捷径,可以起到快速推进发展和锦上添花的效果,但绝不是企业打造品牌的“点金石”。

老板亲自出马,借形象、卖产品

现在,很多企业老板已经意识到请明星代言是有风险的,于是,他们自己越来越多地成为广告主角,而他们的代言方式和目的也多种多样,从张朝阳到雷军,从刘强东到陈欧,一幕幕带着浓厚商业气息的广告层出不穷,一个个旨在捕捉人们眼球的广告战四处打响。

其中最典型的莫过于“陈欧为自己代言”,在很多业内人士眼中,这确实是一个“比较成功的自媒体营销案例”。最起码,从宣传效果来说,这个广告的争议性让它得到了更广泛的传播和讨论。

在广告文案中,陈欧想着力表达自己所秉持的一种独立而桀骜不驯的信念,以及内心涌动着的不向权威低头、不向世俗屈服的倔强,这个案例引起共鸣和广泛讨论的是其中所蕴含的普世精神,创业者摇身变为明星代言人的做法,为聚美优品节省了一大笔广告费。陈欧曾说,几次广告营销下来,聚美的销量几乎翻了十几、二十倍,陈欧甚至认为自己的广告“是电商圈内,继韩寒的凡客广告之后,最好的电商广告。

但这次营销能否对“聚美优品”的实际业务有拉动作用,很多人持怀疑态度—聚美优品是一个购物平台,其卖的还是其他品牌的化妆品。很多人会因为某品牌是“有态度的品牌”而对其产生购买倾向和行为,但人们会因为这种信念而专程去“陈欧”那里购买化妆品吗?

至于为什么陈欧想以这种形式做品牌营销,坊间也有很多猜测—比如,控制力因为融资后的股权稀释而有所削弱,所以急需在公众心中建立起“陈欧=聚美优品”的品牌认知等等。不管是哪一种猜测,很多人的共识是:这则广告有着强烈的个人风格,这次品牌营销推销的是“陈欧”这个个人,也正因如此,引发出这样的一些疑问:你这则广告的诉求打动了你的目标客群了吗、还是只打动了自己?你的故事表明了自我品牌和其他品牌的差异性了吗?等等。

因此,为自己代言,在打动最终用户心理上似乎还有着一小段的距离。

为用户代言,才是最高“逼格”

而笔者认为,真正高逼格的代言应该是三位一体的,即除了要做到给企业代言、给自己代言,更要做到为用户代言,直接戳中用户心中最柔软的地方。照此标准,最近地铁中出现的“我是刘通博,我刷满地铁只是为了和你说一句话……”,应该是做到了这一点。

在这款2015年尚德机构春季新版广告中,出现了一张年轻的面孔,他就是国内领先的互联网教育公司尚德机构新任CEO—年仅28岁的刘通博。吸引人们注意的并不是这张陌生的面孔,而是那句面人寻味的—“只是为了和你说一句话”。接下来,文案的作者将产品与主题放在了具体文案中—

“我是刘通博 我刷满地铁

只是为了和你说一句话

每天匆匆地奔波在为他人工作为他人拼命的路上,

也该为自己想象了,读本书,去旅游,或学点什么……

再说,现在学习也不贵,考名牌大学的本科学历才1980元起

还等什么,再等,青春就老了”

“我是刘通博 我站在对面

只是为了让你看我一眼

经常拖着疲惫的身体做着无聊无趣又无前途的工作

也该换换了,会计、教师、人力、建造师……

好多工作都很好玩,再说,转个行也不难

别犹豫了,在北京,奇迹每天都发生”

这些文字的诉求点非常明确,那就是—“学习、改变、奇迹”。而这些诉求点用尚德机构新任CEO刘通博来传达,可谓恰如其分。刘通博日前在接受媒体采访时曾表示,自己来自四川一个普通的工薪家庭,不是什么官二代、富二代。自己通过努力,考上了清华大学;毕业后以“管培生”身份进入到尚德机构工作,从老板助理一步步做起。多年来,他每周都坚持着工作7天,每天工作12个小时;仅余的休息时间里,五年来他阅读了1000本左右的经典著作—用他的话讲,自己没有好的家庭出身和背景,是一名地地道道的北漂,为了在北京立足,能拼的只有成长速度,拼努力,拼勤奋,拼智商,拼学习能力。因此在刘通博个人身上,体现了一名普通城市奋斗者那种顽强拼搏、自强不息的追求和努力,具有典型的励志“样本”。

而这非常符合广告本身的奋斗主题—“在北京,奇迹每天都发生”,这种能够引发用户强烈共鸣的信息,会迅速抓住北漂群体的心理—因为他的经历很可能发生在我们每一个人的身上。所以说,这里出镜的刘通博并非是在为自己代言,此处的他是千千万万奋斗者中的一个,他是在为所有城市奋斗者们做代言。

而尚德机构的客户,恰恰是天天奔波在地铁中的“北漂”者们,是千千万万的城市奋斗者。尚德机构用最朴实的文字提倡出一种生活态度,它不再是一则硬邦邦的广告,它带给用户的是对生命的思考,是一种温度,一种情怀。到这里,企业、出镜人与用户在诉求点上才真正达到了完美的和谐与统一。

说到这里,笔者认为,最好的代言应该是企业为用户来代言;除此,更要切实做好为用户提供最好的产品和服务。当企业把这些做到极致时,企业与用户的关系才能真到融为一体,而不只是代言的关系。

(责任编辑:HT002)

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