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【消息】病毒营销背后的神秘基因互动仪式链

发布时间:2020-12-25 19:21:03 阅读: 来源:珍珠岩保温板厂家

2015年马年春节最快乐的事之一莫过于“抢”微信红包,少到几分钱,多也不过几十块钱,微信搭建的抢红包平台,不费一枪一弹,却让全国微信用户为之“疯狂”,实在有些令人始料不及,被马云称为宛如“珍珠港偷袭”。

仅仅2天时间微信绑定个人银行卡2亿张,干了支付宝8年的事。若30%的人发100元红包,共形成60亿的资金流动,延期一天支付,民间借贷目前月息2%,每天保守收益就420万元,若30%用户没选择领取现金,那么其账户可以产生18亿的现金沉淀,无利息…

春节微信抢红包的段子如雨后春笋一般自然生长,产生的经典段子至今让人念念不忘:

有一位朋友,从吃完年夜饭开始,啥也没干,光抢红包了。成果如下: 50元的劳斯莱斯购车代金券,20元的欧洲十国深度游现金券,100元的三亚海景别墅购房券。就在刚刚,刚刚,他居然抢到了100万的红包,100万!100万的波音747买飞机抵用券,太激动了!

少壮不努力,长大抢红包。春眠不觉晓,醒来抢红包。举头望明月,低头抢红包。红星闪闪亮,照我抢红包。生当作人杰,死亦抢红包 。

春节微信抢红包着实火了一把,人们抢红包抢得食不香、寝不安,也“抢”出了好多搞笑的段子,微信“抢红包”意外疯传,成就了其病毒营销成功案例的不二经典,病毒营销存在有神秘基因吗?如果有到底是个什么样的东东呢?

一、病毒营销存在有神秘基因,它就叫做“互动仪式链”!

互联网进入Web2.0时代后催生了各类社会化服务系统搭建的网络媒体,社会化媒体平台的传播特性为病毒营销的实施提供了天然温床。以好友关系为连接,以信息分享为特色,使得依靠人际传播方式扩散的病毒营销得以方便实施。

但是,病毒营销作为一种营销工具,其信息中包含有市场推广元素,那病毒营销何以实施?如何吸引网众力量从而打开人际传播渠道,让更多个体自觉自愿的传播企业的推广信息呢?

病毒营销是一种强大的营销工具,利用人际传播达到快速大面积扩散,但对其真正的成功机制尚处于探索阶段。水伯将视角聚焦于个体的再传播意愿,借用社会学互动仪式链理论挖掘个体参与社会互动的规律。

我认为病毒营销依赖于个体的再传播行为,需要关注信息层面以及人际层面的互动需求;通过植入符号引发关注点以及情感连带,同时给予个体强大的情感能量以激起信息层面互动;结合个体参与社会分享的需求,设置动机以引起人际层面的互动。

《互动仪式链》是当代美国著名社会学家兰德尔·柯林斯积多年研究新推出的一部社会学理论力作。

柯林斯认为,互动仪式是人类最基本的活动,包括正式的典礼,如宗教仪式、政治仪式,也包括没有模式化程序的自然仪式,如谈话、肢体的触碰等。个体正是通过互动体验而被社会化的,逐步从一个“自然人”成为“社会人”。上图呈现了互动仪式的要素、过程和结果。其运作的核心机制是主体间高度的相互关注和高度的情感连带,处于互动仪式链中的个体通过情感上的共鸣,形成与认知符号相关联的成员身份感。

在这样一个具有因果联系和反馈循环的过程中,社会互动与身份认同被巧妙地关联起来,人们在具体情境中因际遇而形成的“互动仪式链”将各自聚合在一起,并逐步生成群体资格(group membership)。

01、互动仪式 (微观基础);链(宏观扩展),具有” 同时性 ” 和 ” 排他性 “

第一,微观社会学解释的核心不是个体而是情境。

第二,“仪式”这一术语被以各种不同的方式使用。 互动仪式interaction ritual (IR)和互动仪式链(IRC)理论首先是关于情境的理论。

情境 situation 我们避免把个体具体化,我们应该把个体看做是应情境的要求而瞬息变动的。 戈夫曼总结:“不是人(men) 及其时机,而是时机及其人。 不是个体及其互动,而是互动及其个体;不是个人及其激情,而是激情及其个人。”

仪式 ritual “代表了一种个体必须守卫和设计的其行动的符号意义的方式,同时直接呈现对其有特别价值的对象。”(戈夫曼)

“宗教的突出特征是把世界分为两个领域—世俗的和神圣的,仪式是行为规则,这些规则规定了一个人在那些神圣的对象面前应该如何表现自己。”(涂尔干)

02、相互关注/情感连带模式 ,形成共同焦点

柯林斯从情感的角度探究互动仪式的生成,形成了“互动仪式链”理论,呈现了互动仪式的组成要素、过程和结果,该理论的核心机制是相互关注和情感连带。仪式作为一种相互关注的情感和互动机制,它形成了一种瞬间共有的存在。

仪式参与者通过情感上的共鸣,形成群体成员身份的符号,并增进群体团结;也就是说,当高度的相互关注与高度的情感连带结合在一起,就能够形成与认知“符号成员”身份感,而且也为每个参与者带来了情感能量,使他们感到有信心、热情和愿望去做他们认为道德上容许的事情。在互动仪式中,情感能量成为一种资本,人们在互动仪式过程中投入情感能量的同时,也会获得情感收益。

03、凝聚情感能量EE(emotional energy)

(1)人类基本情感:情感社会学,喜悦(高度情感能量)、愤怒、恐惧、悲伤(低度情感能量);

(2)分层的互动仪式:个体所拥有的资源是不平等的,所以某些人发一号施令而另一些人则唯命是从,或更常见的是主导直接的互动,而权力通过将这些合体就维持了组织的命令链。

发布命令的阶层:“前台人格”,他们依恋于自己的前台角色。

命令接受的阶层:“后台人格”,体验到自己的弱势。

两极中间:通常混合两者特点,形成了一种狭隘、刻板的“科层 人格”;他们既不发布命令,也不接受命令,而是在平等的交换 中与他人互动。 例:“主导者”与“从众””

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